
据彭博社报道,近日,快时尚品牌SHEIN正在筹集一轮10亿美元的融资,目前SHEIN正与泛大西洋资本(General Atlantic)在内的潜在投资者进行谈判。值得注意的是,在该轮融资后SHEIN的估值可能将高达1000亿美元,而在2020年8月的E轮融资后,SHEIN的估值仅为150亿美元。

SHEIN过往融资历史 图片来源:中信证券
有人注意到,2021年以来才有大量外媒开始报道SHEIN这个中国出海品牌,此后也有不少业内人士把SHEIN称为全球跨境电商隐形巨头。根据Similar web的数据,在《2021年 BrandZ报告》(凯度咨询)中,SHEIN在中国全球品牌年度指数中排在第11位,比腾讯、安克、大疆的排名更高。

时尚和服装网站访问量 图片来源:中信证券

2021年Brand Z中国全球化品牌50强名单 图片来源:中信证券
在不到两年的时间里,SHEIN的估值翻了近7倍,甚至其APP下载量直追亚马逊。
一、十年磨剑:从婚纱到女装再到全品类
作为一家中国DTC出海品牌,大部分人对SHEIN的了解是从女装开始,但是这家公司在刚起步时做的产品与女装并不在一个“档位”上。总的来看,SHEIN的发展经历了三个阶段:
2008年-2010年:初创阶段
以婚纱礼服起家,积累第一桶金,同时积累海外跨境电商的生产管理经验。
2011年-2014年:品牌化阶段
2014年创立SHEIN品牌(期初为Sheinside),重新将产品定位为快时尚女装,并基于女装拓展其他品类,开始围绕品牌运营组建设计师团队,搭建独立站,开始网红营销,并积累供应链能力。
2015至今:全球化布局,供应链全面进化
品类进一步扩展至大码、童装、美妆、男装、宠物,并开始全球业务扩张,快速进入中东、印度、东南亚、澳大利亚等新兴市场,并通过收购竞争对手Romwe和 Makemechic大幅提高北美市场的渗透率。2017年-2020年,SHEIN收入保持高速增长,CAGR约180%,2020年受益疫情增长进一步提速,实现收入约100亿美元,增速达300%+。

SHEIN发展历史 图片来源:中信证券
从SHEIN的组织架构和管理层背景来看,经历不断的调整和人员扩张后,搭建起了高效、扁平化的组织框架。其中,核心部门为产品研发中心(系统维护)、供应链中心生产制造)、商品中心(产品设计开发)和数字赋能中心(海外App和Web)。

SHEIN组织结构 图片来源:中信证券
而SHEIN在2015年扩展品类后实现了高速增长,这一切都离不开它独特的商业模式。在外媒报道的最新一轮融资之前,有分析师称,SHEIN在营销和流量运营与供应链管理两大方面的核心优势,对跨境电商行业和快时尚服装行业均具备重要的启示意义,建议积极研究并把握独立站和快时尚相关的投资机会。
二、打造成瘾性消费:极致性价比+贴近客户诉求
SHEIN在产品定价上相比同业具有绝对优势,以一款女性上装为例,SHEIN 售价仅7美元,Zara 折扣后价格仍为12.99美元,售价差距达70%。在价格范围上,SHEIN各产品线最低售价均保持在2美元—3美元,均为对比公司中最低价,最高售价受高端子品牌拉动,上探至100美元—200美元区间,处于行业中游。

SHEIN 与Zara类似款式售价对比 图片来源:中信证券

SHEIN服装普遍售价在6-25美元之间 图片来源:中信证券
在2021年,SHEIN已经实现了每日上新款式约3000款,每周上新款式近2万款,遥遥领先于同行业的数千款水平。如果说产品定价吸引了消费者的目光,那么SHEIN的上新速度之快、上新款式之多是抓住消费者需求的一把利器。
通过超低定价,SHEIN实现产品的极致性价比,海量 SKU吸引消费者每日浏览SHEIN商店新品页面。两者共同塑造超高消费者粘性,SHEIN 用户在社交媒体上分享自己愉悦的购物历程与SHEIN购买的产品图片。

用户讲述SHEIN购物成瘾过程 图片来源:中信证券
当下,越来越多的DTC品牌开始重视消费者的需求和反馈,SHEIN也不例外。SHEIN通过收集销量排名靠前的10件女装、裙子、上装和泳衣的前100条高赞评价,绘制产品客户评价热词云;鼓励消费者点评产品尺码,打消顾客选购尺码顾虑;针对不同地区消费人群特点,提供风格契合产品,并和合作设计师推出联名款,进一步倾听各地市场偏好。

SHEIN产品客户评价词云 图片来源:中信证券

SHEIN产品客户评价提及分类 图片来源:中信证券
如在美国商店提供商品偏向性感,沙特商店商品倾向保守长裙为主,日本商店商品偏向于青春校园风,法国商店商品则具有更多的流行元素。

SHEIN官方APP在美国、沙特、日本、法国提供不同风格产品 图片来源:中信证券
在产品展示上,SHEIN高度重视产品陈列图片给消费者留下的第一印象,通过专业摄影师团队拍摄的产品展示图片,唤起消费者对服装穿着后的想象,最大程度激发购买欲望。

SHEIN精心设计产品展示图片 图片来源:中信证券
三、核心竞争优势:精准营销+出色的供应链管理能力
精准化营销精准把握早期流量红利
SHEIN创始人、CEO许仰天起家于SEO(搜索引擎优化),互联网营销经验丰富,在2010年前后精准把握了互联网早气流量兴起的红利,开始广泛的在Google、Facebook、Twitter等地投放广告,基于平台的社交属性进行针对性营销,同时也抓住早期的低成本网红营销快速扩充GMV、建立品牌和产品形象、积累高粘性分析和用户口碑。

互联网营销红利期分析(1995—2020) 图片来源:中信证券

SHEIN主要流量来源 图片来源:中信证券
随着用户的积累,SHEIN再进一步使用营销联盟返佣,鼓励用户推广产品,结合站内站外数据进行定向再营销,并利用海外KOL与明星带货推广。同时借助强大的算法体系,捕捉Google Trends趋势,不断紧跟潮流,持续实现高效的营销投入转化。
在接下来的十余年成长过程中,SHEIN成功搭建起独立站平台,构建起流量壁垒,网站流量中直接访问与搜索访问合计占比超过77%,社交媒体来源中Facebook流量占比达76%。2021年,SHEIN日活用户高达2200万,占全球头部快时尚品牌App DAU比例超过50%。

SHEIN主要社交媒体流量拆分 图片来源:中信证券
对跨境卖家来说,在本地化运营中,把握当地消费者喜好、风格至关重要。据了解,SHEIN在从一个国际站逐步扩张至各个区域站点的过程中,将不同地区的站点充分融入到当地文化和消费者审美风格,更灵活地满足当地市场需求。同时,在发展过程中,SHEIN逐步招聘当地人才和团队,更好地适应了不同的市场文化和政策变化。
海外大牌线上品牌服装玩法单一,促销活动贫乏且吸引力有限,和消费者互动感弱,粘性低。以Zara和优衣库为例,两者官网促销界面仅有独立页面展示售价变动。相比之下,SHEIN官网上玩法丰富,同时有专门的图片优化团队,把丰富海量的产品图片以更好的形式展现给消费者。

SHEIN官网夏日促销活动 图片来源:中信证券
出色的供应链管理体系
在早期,SHEIN因为最好的账期优惠和打款速度、自身爆款命中率高、订单充足、滞销少等因素,吸引了第一批供应商。此后,国内优秀的服装供应链产业集群成为SHEIN的稳固大后方。
在此过程中,SHEIN利用自身IT优势,帮助供应商优化供应链系统和流程,提高生产效率,并在伴随供应商成长过程中批量稳定的订单,进而逐渐实现绑定供应商,形成长期合作的正向循环。

SHEIN供应链环节核心拆解 图片来源:中信证券
Zara每年上新不足5万件,而SHEIN年上新SKU超过10万件,更多的上新品类和频次意味着可以更广泛的捕捉和满足消费者需求。借助大数据分析,SHEIN还可以及时捕捉行业领先的流行趋势,基于此进行产品的开发,从而实现产品的设计突出、时尚领先。

SHEIN快速、丰富的上新节奏 图片来源:中信证券
依托产品开发优势,SHEIN建立起以数据为导向的产品开发体系,可以做到精准把握需求和预测销售趋势变动,并通过系统化、流程化的产品周期管理,实现了快速的产品反馈和管理,不仅上新快,同时高效的物流也保证快速的发货。例如在美国境内,SHEIN可以做到消费者下单后3-7天后收货。
疫情以来,跨境卖家最担心的就是物流的时效性,SHEIN能在这两年火出圈,物流方面的优势功不可没。
据了解,SHEIN采用集中建仓与海外中转运营仓配合模式运营。国内中心仓设在广东佛山,周围有几个卫星仓;全球大部分商品发自广东佛山30万平方米的国内中心站;海外中转仓只负责接收消费者的退货,不进行发货。SHEIN在中国香港、比利时、德里、美国东北部和美国西部等地还设有运营仓,专门负责其辐射区域的配送。
在东南亚与中东等新兴市场,由于当地物流配送与基础设施建设水平欠完善,交付时效不高,除本土电商外,各国际品牌普遍送达时间在5天以上。

各品牌送达时效(收货地—美国) 图片来源:中信证券
如SHEIN在欧美市场中交付时长为所有比较品牌中最久,但在东南亚市场的在线服装电商品牌中,SHEIN提供的包邮物流的送达天数最短。可以看出,由于地理距离的拉进,SHEIN在新兴市场的配送时效优势凸显。

各品牌送达时效(收货地-东南亚) 图片来源:中信证券
极致性价比、精准营销和出色的供应链管理能力为SHEIN在这几年的爆发积累了经验,根据App Annie 的统计数据,2021年5月SHEIN超越亚马逊,成为美国安卓和苹果商店里下载量最高的购物应用程序。在进行新一轮的融资后,SHEIN或许将在跨境电商快时尚领域创造更多的神话。
(来源:中信证券)
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